Entre la industria y el patrimonio: la feria mundial de la música en Cannes – Artículo 1 OC 4


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Juan Pablo González
Doctor en Musicología, Universidad de California, Los Ángeles. Director del Instituto de Música, Universidad Alberto Hurtado
Miembro del Consejo de Fomento de la Música Nacional

Llegar a la 48ª versión del Mercado Internacional del Disco y la Edicion Musical (MIDEM) en el Palacio de los Festivales en Cannes resulta una experiencia impresionante para alguien que viene de Chile. MIDEM, es la feria más grande del mundo para la industria de la música. En la versión de enero de 2011 participaron 77 países (incluido Chile) asistieron unos siete mil delegados y tres mil compañías que ofrecieron más de un centenar de conferencias y eventos en cinco apretados días. Todo esto cubierto por 360 periodistas y con una entrada que costaba mil euros por todo el evento y que daba derecho a participar en las glamorosas fiestas y conciertos que cada noche se ofrecían en los elegantes hoteles que circundan la bahía de Cannes.

Así, se juntaron en esa bella ciudad más de nueve mil personas relacionadas con la música y sus industrias, creando redes de contacto, compartiendo experiencias, conociendo nuevos artistas, generando negocios, en fin, participando del dinamismo de la industria musical internacional. El Consejo Nacional de la Cultura y las Artes participó por cuarta vez consecutiva en MIDEM, instalando un stand que sirvió como punto de difusión de la música chilena y como centro de reuniones para productores y representantes gubernamentales chilenos con los distintos agentes de la industria de la música en todo el mundo. Interesaba especialmente recoger las experiencias de agencias exportadoras de música y establecer contactos con otros festivales y ferias para formar alianzas que beneficien al seminario AMPLIFICA, organizado anualmente por el Consejo de la Cultura y la feria PULSAR, organizada por la Sociedad Chilena del Derecho de Autor (SCD).

Entre las agencias exportadoras consultadas, se llegó a un acuerdo con Tenzing Media, una consultora española especializada en asesorías a industrias creativas. Ellos son los responsables de la elaboración del plan de exportación de música uruguaya, cuyo mercado y experiencia resultan homologables a los de Chile. Gracias a estos contactos, el Consejo de la Cultura está avanzando en una propuesta con Tenzing Media para conformar una agencia de exportación de música chilena al mundo.

En MIDEM uno puede palpar aquello de que la música genera una de las industrias que mueve más dinero. También podemos enfrentar nuestras propias opiniones al respecto, especialmente porque los conceptos de mercado y de música como patrimonio se confrontan sin aparente solución. Como, además, la música es un eficiente vehículo en la construcción de identidades sociales y nacionales, aún más compleja se hace la pregunta respecto al modo de involucrar a la industria en fenómenos sentidos como patrimoniales para una nación.
Sin embargo, MIDEM no dejaba demasiado espacio para resistencias o elucubraciones al respecto. Solo era posible sumergirse en ese mar de corcheas, bits y euros que es una feria de la música hoy día, junto a todo el discurso que esto genera. Ese discurso estuvo a cargo de una legión de expertos vinculados a los más diversos aspectos de las industrias musicales. Sus intervenciones se organizaron como charlas a cargo de profesionales de la industria; mesas redondas con tres o cuatro especialistas; entrevistas a uno o dos expertos, y conversaciones informales en espacios reducidos. En el caso de las mesas redondas, se proyectaba además en una pantalla gigante todo el twiteo que la propia mesa estaba generando, haciendo que la reacción del público tuviera una exposición inmediata. MIDEM ofreció noventa de estas actividades en forma paralela y algunas de las conclusiones son las siguientes:

De fanático a cliente

El comienzo del nuevo siglo nos muestra una industria que está cambiando el marketing musical masivo por uno personalizado. Se trata de llegar a un fanático informado y leal, logrando no solo que construya relaciones duraderas con el músico, sino que el propio músico construya relaciones duraderas con él. La pregunta es, entonces, cómo los artistas pueden usar de forma más efectiva las herramientas digitales en el manejo de las redes sociales, y de los sistemas de gestión de contenidos y de relaciones con sus clientes.

Artistas de todos los niveles deben utilizar tácticas de los medios sociales para atraer al público y crear conversaciones de dos vías que se conviertan en relaciones duraderas. MySpace está condenado a desaparecer, pero sigue siendo una herramienta útil para que los músicos tengan contacto con sus seguidores. La tendencia actual es Facebook y Twitter. Los twitteos de los miembros de una banda o los comentarios de un músico en Facebook son seguidos atentamente por miles de fanáticos y contribuyen a crear un sentido de comunidad en torno al artista. Si el 78% de las visitas a YouTube se realizan porque alguien le recomendó a otro que lo hiciera, el contacto persona a persona sigue siendo la herramienta más efectiva para promover la música.

A diferencia de lo que sucedía en el siglo XX, ahora la industria debe desarrollar una relación tanto con el artista como con sus seguidores. De este modo, es fundamental darle la oportunidad a los fanáticos de sentirse partícipes de las carreras de sus músicos preferidos, invitándolos a fiestas, a encuentros tras el escenario o entregándoles alguna primicia. El concepto es el de funnel o “túnel de fans”, que en su extremo más ancho es gratis y tiene más involucrados, mientras que en su extremo más angosto es pagado, transformando aficionados en clientela.

Para lograr que la industria se relacione con los seguidores del artista, ha sido necesario desarrollar vías expeditas que permitan que los contenidos lleguen efectivamente a los consumidores. Eso es justamente lo que han estado haciendo las grandes compañías digitales. La tendencia es que en 2014 el acceso a internet desde dispositivos móviles duplique al realizado desde dispositivos fijos. De hecho, los aparatos móviles están actualmente a la vanguardia en el desarrollo de aplicaciones o apps. Todos los facebooks, sitios y prensa en línea deben adaptarse a las pantallas de los dispositivos móviles, pues es desde allí donde se realizará el marketing y el consumo.

Las múltiples aplicaciones móviles usadas en la actualidad pueden impulsar el crecimiento de las bajadas pagadas de música, ayudar a la retención del consumidor mediante la mejora del manejo de la relación con el cliente y explotar canales adicionales de ingresos por publicidad. Es necesario explorar las posibles repercusiones de las aplicaciones móviles en la industria de la música e indagar en las tendencias esperadas para los próximos años.

Varias innovaciones tecnológicas actualmente en uso se podrían utilizar en la industria de la música. Estas innovaciones incluyen la NFC, comunicación de campo cercano y alta frecuencia que facilita el intercambio de datos –incluida la música– entre dispositivos inalámbricos; la RFID, identificación por radiofrecuencia, que permite transmitir datos a un dispositivo móvil desde una etiqueta pegada en un sitio u objeto de interés; la realidad aumentada, que permite recabar información desde aparatos móviles de un sitio o un evento con la ayuda de códigos QR o de respuesta rápida, que poseen más información que los códigos de barra.

También están las monedas virtuales, que permiten obtener descuento con un tweet que recomiende el producto; la crowd-sourcing o subcontratación voluntaria, que permite la externalización de tareas laborales o creativas a una comunidad mediante una convocatoria abierta; el seguimiento de marca sobre la base de los twiteos vinculados al producto; la cloud computing o nube, una especie de gran disco duro virtual; los servicios basados en la localización: según dónde estás es lo que se te ofrece en tu aparato móvil; la traducción instantánea; los juegos sociales y mucho más. Lo importante es generar experiencia y hasta producir humor en la promoción de una marca, un músico o un evento.

¿Una música excluida?

Todos entendemos la importancia de las nuevas tecnologías y las redes sociales en la promoción y consumo de la música, pero pareciera que esto excluye a la música clásica. Una sinfonía de Mozart, una obra del siglo XXI o una agrupación coral parecen quedar fuera de cualquier proceso de transformación del público en cliente. Sin embargo, si la propia música clásica se desarrolló de la mano de una industria que la sustentaba –desde la imprenta musical al DVD–, ¿por qué la nueva condición que posee el público en la era digital no podría influir en el desarrollo de dicha industria? ¿Cuáles son las mejores plataformas de base para la movilización, participación y crecimiento de las audiencias en línea?

Es necesario revisar las plataformas digitales que han sido usadas con eficacia para conectar con la comunidad en línea y aprender de sus jugadores clave para sacar el máximo provecho de estas nuevas oportunidades. Desde la distribución digital a las plataformas de redes móviles y sociales, la música clásica se beneficia hoy de una amplia gama de oportunidades para incrementar sus flujos de ingresos. Además, resulta imprescindible discutir las mejores prácticas para el desarrollo de una nueva estrategia a largo plazo en los medios de comunicación.

En la actualidad existe un severo decaimiento de la exposición de los adolescentes europeos a la música clásica. Hasta cuarenta años atrás, las temporadas sinfónicas constituían un lugar de encuentro para ellos, por ejemplo. Esta merma deja a la industria de la música clásica con muchas interrogantes sobre el público del futuro. Lo interesante es que la situación fuera de Europa es distinta, destacándose el desarrollo del movimiento de orquestas infantiles y juveniles en Venezuela, Colombia y Chile, que no solo constituye un semillero para el desarrollo de nuevos músicos, sino que es un medio fértil para el desarrollo de nuevas audiencias. Paralelamente, los adolescentes chinos y surcoreanos están siendo iniciados en masa en la música clásica occidental, pues este es un requisito para su inserción en la sociedad de clase media asiática. Esto es similar a lo que ocurría en Occidente a fines del siglo XIX y puede tener efectos insospechados para el mercado de la música clásica en un futuro cercano.

Sin duda, la complejidad alcanzada por el lenguaje de la música contemporánea y su alejamiento de la tonalidad dificultan aún más su inserción social y su incorporación a una industria que la promueva y difunda. Es por eso que se plantea la necesidad de buscar vínculos entre la creación actual y las audiencias, desarrollando crossovers o cruces entre la música contemporánea y los lenguajes masivos y las otras artes. También se recomienda estimular la incorporación de música popular a producciones basadas en música clásica, como los Víctor Jara sinfónico, por ejemplo. Sobre todo, resulta fundamental hacer que el público se sienta partícipe de la organización que promueve la música. Siempre es importante invitarlo a hacer algo: responder una encuesta, dar su opinión, proponer una programación, asistir a reuniones o fiestas con los artistas, cosas así. Las comunidades y redes sociales son las protagónicas en la nueva forma de promover la música, por eso hay que escucharlas y cuidarlas.

La escena musical actual presenta dos modificaciones importantes para la forma en que se concebía la carrera de un músico clásico a lo largo del siglo XX: la pérdida de relevancia de las competencias musicales y la declinación del mercado discográfico. En efecto, hoy día las competencias musicales poseen menos importancia que en el pasado. Antes, los grandes concursos internacionales marcaban hitos en la programación musical anual y eran un requisito fundamental para hacer que la carrera de un músico fuera algo internacional. Al mismo tiempo, con los sellos discográficos apenas manteniéndose al día en cuanto a las nuevas formas de grabación y de gestión de sus ventas, el seguimiento y promoción de la presencia de sus artistas en el medio es más difícil que nunca para el propio sello. Es necesario conocer qué sectores y plataformas –grabaciones, sistema digital, sincronización o práctica en vivo– son esenciales para el éxito de los artistas y descubrir la forma de sacarles más partido.

La discusión de los problemas y oportunidades de la música clásica a comienzos del nuevo siglo, desde las expectativas del artista hasta las formas de gestión de su trabajo, puede ser extensiva a otras músicas, algo que casi no fue abordado en MIDEM. Esta es una feria de negocios y allí solo interesa la música que pueda generarlos. La paradoja es que muchos aspectos de esa generación de negocios, como la aplicación de nuevas tecnologías, la gestión de comunidades virtuales y la promoción digital de un producto, pueden aplicarse a la difusión, preservación y socialización de músicas patrimoniales. No es que el mercado sustituya al Estado en ese papel, sino que puede ofrecerle caminos y herramientas frescas para ello.

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